پیام‌های بازرگانی در رسانه‌ها و بازتولید جنسیت

طارق سعیدی

روایت‌های پیام‌های بازرگانی طوری چیده شده‌اند که نه تنها واقعیت جامعه و فرهنگ پدرسالار افغانستان را بازنمایی می‌کنند؛ حتی از چنان منطقی قوی برخوردار هستند که بدون حساس‌سازی ذهن مخاطب باعث باز تولید جنسیت به وسیلۀ رسانه‌های تصویری در ذهن مخاطب نیز می‌شوند. این پیام‌ها در ظاهر امر برای معرفی و تولید نیاز برای خرید مصرف‌کننده از یک کالای مشخص ساخته می‌شوند. اما از لحاظ نشانه‌شناسی متن تاکید بر حفظ موقعیت تحت ستم زن در خانه و خانواده می‌کنند.

در کشور ما به دلیل مصرفی بودن معمولن با وارد شدن کالاهای مصرفی از کشورهایی مانند ایران و پاکستان، پیام‌های بازرگانی آن کالاها نیز در همان کشورها ساخته می‌شوند. گرچه خواست بازرگانان افغانستان تاثیر مستقیم بر تولید روایت‌ این پیام‌ها دارد؛ اما نباید شباهت‌های جوامع کشورهای همسایه در وضعیت تحت ستم زنان در خانه و خانواده را نادیده گرفت.

با کمی دقت به پیام‌های بازرگانی متوجه تقسیم جامعه به حوزۀ خصوصی و عمومی می‌شویم. در این پیام‌ها که حوزه‌ی خصوصی خانه و خانواده است؛ حضور زنان در آن پررنگ می‌باشد و در حوزۀ عمومی که معمولن محیط کار با مزد، تفریح و .. است؛ حضور مرد پررنگ می‌باشد.

به طور نمونه؛ رب «‌ تایماز » که محصول کشور ایران است و پیام‌های بازرگانی آن از طریق رسانه‌های تصویری پخش می‌شود. در ایران ساخته شده و دارای دو روایت مختلف اما در ارتباط با هم است.

 

روایت اول:‌

پیام بازرگانی با تصویر یک زن زیبا و خوش لباس در یک آشپزخانه‌ با وسایل مدرن که مخاطبش یک زن دیگر است؛ شروع می‌شود که می‌پرسد:« چرا از رب تایماز استفاده می‌کنی؟» زن دیگر که در آشپزخانه حضور دارد و گویا که میزبان زن اول است؛ دلایلی برای استفاده از رب «‌ تایمز »‌ بیان می‌کند.

مرد با لباس رسمی که رب تایمز در دستش است وارد خانه می‌شود و می‌گوید:« با خرید رب تایماز ما هم در ساخت شفاخانه در نقاط مختلف افغانستان شریک می‌شویم.»‌

 

روایت دوم:‌

تصویر با بازی کودکان همراه با آهنگ شروع می‌شود:

کودکان:‌ مامان خوبم، غذا برایمان پختی؟

مادر در آشپزخانه:‌ بله

کودکان:‌ توی ظرف‌های‌مان ریختی ؟

مادر آشپزخانه: بله

کودکان :‌ غذا چی چیه ؟

مادر آشپزخانه:‌ پلو با قیمه

کودکان:‌ ربش چیه ؟

مادر آشپزخانه: ربش تایماز (در حال نشان دادن این کالا به دوربین است)

در هر دو روایت پیام‌های بازرگانی رب « تایمز » زن در آشپزخانه حضور دارد. آشپزخانه که به عنوان نشانه‌یی در فرهنگ پدرسالار است؛ دلالت بر خانه و خانواده می‌کند. وقتی زن در محور همنشینی در کنار آشپزخانه، وسایل مدرن در آشپزخانه و خودکالا می‌نشیند؛ تبدیل به شی‌یی می‌شود که مترادف با اشیای خانه و کالایی است که مرد از بیرون به خانه وارد کرده است.

روایت‌های این پیام‌ها تصویری از نگاه جامعه سرمایه‌داری و رسانه به هستی زن در اجتماع می‌دهد و بدون حساس سازی ذهن مخاطب حضور زن در خانه و آشپزخانه و خدمات رسانی به کودکان (تولید نسل) و مرد را تثبیت می‌کند. در روایت اول که به صورت مستقیم تأکید بر حوزۀ عمومی و خصوصی دارد؛ لباس رسمی مرد دلالت بر حوزۀ عمومی و کار با مزد می‌کند که با آوردن کالای مصرفی به خانه تسلط خود را بر خانه و خانواده ثابت می‌سازد.

مرد با لباس رسمی که مخاطب آن مرد دیگر است؛ به صورت ضمنی این پیام را انتقال می‌دهد که می‌توان از وسایل مدرن استفاده کرد و همچنین زن را در خانه نگه‌داشت و گفته‌ی او در آخر پیام بازرگانی براساس مناسبات فرهنگ پدرسالار دلالت بر تقسیم کارهای سنتی بین زن و مرد می‌کند.

ساختن شفاخانه که یک امر خیریه است؛ جزو فعالیت‌های مردان در حوزّۀ عمومی محسوب می‌شود وگرنه استفاده کننده اصلی رب «‌ تایمز » زنِ روایت است و اگر چنین تقسیم بندی در ذهن سفارش دهنده و تولید کننده پیام بازرگانی وجود نمی‌داشت؛ می‌توانست زن روایت این پیام را به مخاطب غایب انتقال دهد.

در روایت دوم که کودکان نشانه‌یی از تولید نسل و حضور مرد در خانه و خانواده‌ هستند. زن را که در این روایت نقش مادر را دارد؛ مورد سوال قرار می‌دهند و مادر با صبر بسیار به جواب آن‌ها می‌پردازد. چهرۀ زیبا و خندان زن در این روایت دلالت به تعریف زن خوب براساس مناسبات فرهنگ پدرسالار می‌کند. براساس مناسبات فرهنگ پدرسالار، زن خوب نه تنها باید تمام امور خانه و خانواده را بدون مزد انجام دهد؛ بل‌که باید در این کار موفق باشد و همیشه نیز از کاری که انجام می‌دهد؛ ابراز خوشی کند.

از طرف دیگر جمله‌های پرسشی کودکان و جمله‌های بیانیۀ مادر نشان‌ دهندۀ  تسلط مرد بر خانه و خانواده است. این گفت‌وگو نوعی ساختار قدرت مردانه را نشان می‌دهد که توسط چندین کودک در خانه‌ اعمال می‌گردد. در فرهنگ پدرسالار که وارثت از طریق اسپرم مرد انتقال پیدا می‌کند؛ کودکان در خانه متعلق به مرد می‌باشند.

جمله‌های پرسشی کودکان تاکیدی بر کار سنتی زن در خانه که همان غذا پختن و دیگر خدمات است؛ می‌کند. این در حالی‌ست که مادر روایتِ پیام بازرگانی غذای خوبی هم پخته است؛ باز هم اقتدار مردانه را ارضا نکرده تا این که نیرو کار زن خانه برابر با یک کالای مصرفی (رب تایمز) می‌شود.

روایت‌های این پیام‌ها از خودبیگانه‌گی زن نسبت به نیروی کار خود و تسلط مالکیت خصوصی مرد بر تن، روان و نیروی کار جسمی زن را به نمایش می‌گذارد. این نمایش تا چشم پوشی زن از نیازهایش به پیش می‌رود. وقتی زنِ روایت غذا را آماده کرده است؛ حالا باید به کودکان که جزو مالکیت خصوصی مرد بر خانه و خانواده است؛ غذا بدهد و از غذایی که توسط نیروی جسمی خود تهیه کرده است؛ حق استفاده کردن از آن را ندارد؛ تا زمانی که اقتدار مرد در خانه و خانواده چنین اجازه‌یی به او بدهد.

در هر دو روایتِ پیام‌های بازرگانی رب «‌ تایمز » زن در آشپزخانه و کودکان در خانه حضور دارند. در روایت اول مرد حضور پررنگی دارد و در روایت دوم اقتدار مرد از طریق کودکان بر زن اعمال می‌گردد. این پیام‌ها که دارای نشانه‌های مدرن هستند؛ ستم بر زن در خانه و خانواده را پنهان می‌کنند و از طریق رسانه‌ّهای تصویری برای زن و مرد الگوهای رفتاری را پیشنهاد می‌کنند که در کنار نشانه‌ّهایی از یک زنده‌گی با استندردهای بالا قرار دارند.

این الگوهای رفتاری که از فرهنگ پدرسالار و جامعه فیودالی ما گرفته شده‌اند؛ توسط وسایل، خانه و … مدرن پنهان شده و به عنوان رفتارهای مدرن به خورد مخاطب توسط رسانه‌های تصویری داده می‌شوند. این الگوها به مخاطب انگیزه بازتولید جنسیت و ستم بر زن را می‌دهد. به طور نمونه در هر دو روایت در کار بیرون از خانه و با مزد زن غایب است. حال چه زن در بیرون از خانه کار کند یا نکند؛ هیچ تاثیری در نقش وی به عنوان یک کارگر بی‌مزد در خانه و خانواده نمی‌گذارد.

 

 

نمایش بیشتر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن